Entwickeln Sie eine erfolgreiche, accountzentrische Strategie
Allzu oft geben Unternehmen, die ihre Produkte über Vertriebshändler und andere Einzelhändler verkaufen, erhebliche Ressourcen auf Accounts aus, die von ihnen geführt werden, um einen Blackbox-Effekt zu vermeiden.
Sie tun dies jedoch, ohne genau zu wissen, ob sie es auf die effizienteste Weise tun, und verpassen so die Gelegenheit, die Konten mit dem größten Potenzial anzusprechen.
Isolierte Interessenvertreter, unkoordinierte Ausgaben, mangelnde Transparenz der Rentabilität und keine Nachverfolgung von Marketing- und Geschäftsmaßnahmen führen zu Frustration bei den Accounts und letztendlich zu Geschäftsverlusten.
In diesem Dokument stellen wir vor, wie eine erfolgreiche, kundenorientierte Strategie ein System schafft, in dem alle Beteiligten effizient daran arbeiten, den Anteil der Kunden zu erhöhen, ihren Wettbewerbsvorteil zu erneuern, profitables Wachstum zu fördern und insgesamt einen besseren ROI für Marketing- und Vertriebsausgaben zu erzielen.
Klingen einige dieser Zitate vertraut?
„Niemand weiß wirklich alles, was mit einem Account vor sich geht.“
„Ich weiß nicht, was funktioniert, um den Anteil in unseren verschiedenen Konten zu erhöhen.“
„Wir haben viele verschiedene Leute, die dieselben Accounts besuchen. Ich habe das Gefühl, dass einige von ihnen besser woanders verwendet werden sollten.“
„Das Vertriebsteam und das Marketingteam sprechen nicht miteinander.“
„Ich weiß nicht, wie viele Personen unsere Accounts besuchen sollten.“
„Unser Werbeprogramm ist im Wesentlichen das, was wir letztes Jahr gemacht haben.“
Wenn dies der Fall ist, benötigt Ihr Unternehmen eine accountorientierte Strategie
Eine accountorientierte Strategie baut auf den Bedürfnissen der Kunden auf und schafft ein System, in dem alle Beteiligten effizient zusammenarbeiten, um ihren Anteil zu erhöhen
Eine kundenorientierte Strategie stellt die Kunden in den Mittelpunkt der Vertriebs- und Marketingstrategie, um besser auf ihre Bedürfnisse einzugehen und sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen, indem sichergestellt wird, dass
Das richtiges Sortiment der Produkte die richtigen Konten und die richtigen Verbraucherpools anspricht
Das Verkaufspersonal und die Marktausgaben angemessen bemessen sind und das Ressourcen fokussiert darauf sind, was für/auf dem Konto funktioniert
Zeit und Geld werden entweder auf profitable Konten fokussiert und andere profitabel zu machen oder zu kürzen (es sei denn, das Konto wird ausnahmslos zur Marken- oder Imagebildung verwendet)
Alle Beteiligten (Vertrieb, Marketing, Vertriebspartner, Dritte, Konten usw.) sprechen dieselbe Sprache und arbeiten auf dieselben Ziele hin
Quantitative und qualitative Daten (interne Daten, Händlerdaten, Online-Anbieter, soziale Medien, Feldstudien, Interviews usw.) werden genutzt, um Entscheidungen auf der Grundlage umfassender Zahlen und Fakten treffen, keine Gewohnheiten oder persönlichen Beziehungen
Diese Art von Strategie ermöglicht es den Interessengruppen, mehrere Ziele zu verfolgen
Identifizieren Sie neue Geschäftsmöglichkeiten und Konten bei profitablen Wachstumsaussichten
Schlage Sie die Konkurrenz indem relative Stärken genutzt und Schwächen korrigiert werden aus der Sicht des Accounts
Stellen Sie sicher, dass Feld- und Hauptquartier-Ressourcen (Personen und Geld) auf die effizienteste Weise verwendet werden
Verbessern Sie Rentabilität auf Kontoebene
Erhöhen Sie die Effizienz Ihrer Händler um Kosten zu senken und/oder Reichweite und Wirkung zu erhöhen
Brechen Sie Silos zwischen Vertrieb, Marketing und allen Beteiligten auf dem Weg zum Markt auf
Richten Sie die lokale Ausführung aus mit Markenstrategien und Portfoliozielen (d. h. in welchen Konten welche Marken aktiviert werden sollen)
Nach einer ersten Topline-Diagnose erfolgt die Umsetzung einer kontozentrierten Strategie in zwei Schritten
- Erstellen Sie ein Kontosegmentierungsmodell
- Optimieren Sie die Effizienz von Route-To-Market
Das Kontosegmentierungsmodell
Es werden Segmente und Prioritäten erstellt, die geteilt und genutzt werden können von allen Route-To-Market-Stakeholdern, vor allem von Marken und Feldteams
Reichern Sie Kontodaten an und definieren Sie Segmente
Definieren Sie relevante Segmentkriterien und Attribute und wählen Sie Datenquellen aus
Sammeln und harmonisieren Sie Daten aus automatisierbaren und zuverlässigen Quellen (interne Daten, Online-Daten, z. B. soziale Medien, Händlerdaten)
Beurteilen Sie die Relevanz und Zuverlässigkeit von Daten und weisen Sie Schwellenwerte und Gewichte zu
Kennzeichnen Sie Konten mit Attributen und weisen Sie sie Segmenten zu
Priorisieren Sie Konten aus geschäftlicher Sicht
Nutzen Sie das aktuelle Volumen und die „Gelegenheit, Anteile zu gewinnen“, um Konten zu priorisieren und für jeden von ihnen die beste Verkaufsstrategie zu definieren
Überprüfen Sie die Prioritäten mit dem Markenmarketing und den lokalen Vertriebsmitarbeitern (Pilotregionen/-teams können in Betracht gezogen werden)
Erstellen Sie ein benutzerfreundliches Tool
Daten in die Analyse-Engine übertragen
Erstellen Sie eine benutzerfreundliche Oberfläche oder integrieren Sie sie direkt in ein vorhandenes System
Stellen Sie dieses Tool zur Kontosegmentierung Vertrieb, Marketing und allen anderen Stakeholdern vor
Durchführung des nationalen operativen Rollouts
Diese Beispielkontensegmentierung verwendet Geschäfts-, Positionierungs- und Kanalkriterien sowie andere Attribute, um Konten mit potenziell vergleichbaren Bedürfnissen zu identifizieren
Die Priorisierung basiert auf zwei Säulen: der aktuellen Größe der Konten und der Möglichkeit, den Anteil zu erhöhen
Verbraucherkriterien wie das Image können verwendet werden, um die Premium-Qualität der Konten einer Marke oder einer Gruppe von Marken zu beurteilen und das Geschäftspotenzial zu beeinflussen
Kanalbezogene Kriterien wie der Outlet-Typ werden ebenfalls zur Segmentierung der Konten verwendet, da sie häufig gemeinsame Merkmale und Bedürfnisse aufweisen.
Ein kontoorientiertes RTM-Playbook definiert optimierte Arbeitsweisen zwischen mehreren Parteien
Verstehe die Bedürfnisse deines Accounts und was es braucht, um zu gewinnen
Interviewkonten mit verschiedenen Profilen (groß/klein, neu/etabliert, zufrieden/unzufrieden usw.)
Holen Sie sich Feedback zu ihren Bedürfnissen
Benchmark-Leistung im Vergleich zur Konkurrenz
Beurteilen Sie den aktuellen Zustand und die RTM-Schmerzpunkte
Identifizieren Sie, welche Konten wie oft aufgerufen werden
Stellen Sie fest, wer welche Konten anruft (d. h. Kontoabdeckung nach Ressourcentyp)
Fassen Sie zusammen, wie Konten in Anspruch genommen werden und wie hoch die Kosten für die Bedienung sind (einschließlich A&P-Ausgaben und Zeit)
Beurteilen Sie die Schmerzpunkte im gesamten RTM
Durch die Implementierung einer kundenorientierten RTM-Strategie erhalten Sie die Tools und die Unternehmenskultur, mit denen Sie Ihren Wettbewerbsvorteil erneuern und profitables Wachstum fördern können
Gestalten Sie die Kontoausgaben und den Weg zum Markt neu
Entwerfen Sie Arbeitsweisen auf der Grundlage von Kundenfeedback und Marktrealitäten
Erstellen Sie ein Playbook für Kontobesuche mit Richtlinien und KPIs für Anrufabdeckung und -frequenz
Definieren Sie Richtlinien für die Ausgabenzuweisung
Steigern Sie die Rentabilität Ihrer Konten, indem Sie die Art und Weise, wie sie bedient werden, neu gestalten
Neugestaltung der wichtigsten Prozesse (z. B. Budgetierung, Leistungsverfolgung und -kontrolle usw.)
Definieren Sie Entscheidungs- und Kontrollrechte, einschließlich Dritter (z. B. Vertriebspartner, Großhändler)
Wo die Dinge heute stehen könnten
Verpasste Gelegenheiten mit Konten mit höchsten Potenzial
Isolierte Vertriebs- und Marketingteams mit falsch ausgerichteten Prioritäten
Unkoordinierte Bemühungen zwischen Hauptsitz und Außendienstteams, Vertriebshändlern und Drittanbietern
Mangelnde Sichtbarkeit in Bezug auf Ausgaben, Zeitmanagement und Kontorentabilität
Wenig oder kein ROI-Tracking und Messung der Effizienz und Effektivität von A&P- und Marketingaktivierungen
Was eine kontoorientierte Strategie bringen kann
Mehr Ertrag für das Geld
Chancengetriebene Verkaufsstrategien
Höhere Rentabilität auf Kontoebene
Abstimmung zwischen den Interessenträgern zu Prozessen und Priorisierung
Kollaborative Arbeitsweisen zwischen allen Parteien entlang des RTM
Optimierte Verwaltung und Kontrolle über Ressourcen auf dem Markt
Erfolgsmessung und Bewertung von Programmen und Veranstaltungen