Développez une stratégie axée comptes clients
Trop souvent, les entreprises qui vendent leurs produits par l'intermédiaire de distributeurs et d'autres détaillants dépensent des ressources importantes pour faire appel à des comptes gérés par ces derniers, dans le but d'éviter un effet de boîte noire.
Cependant, ils le font sans savoir exactement s'ils le font de la manière la plus efficace, ratant ainsi des opportunités de cibler les comptes les plus prometteurs.
Le cloisonnement des parties prenantes, le manque de coordination des dépenses, le manque de visibilité sur la rentabilité et l'absence de suivi des actions marketing et commerciales entraînent de la frustration au niveau des comptes et, en fin de compte, des pertes d'activité.
Nous présentons comment une stratégie centrée sur les comptes permet de créer un système dans lequel toutes les parties prenantes travaillent efficacement pour alimenter une croissance rentable et générer un meilleur retour sur investissement global sur les dépenses de marketing et de vente.
Faites certaines de ces citations sonne familier?
« Personne ne sait vraiment tout ce qui se passe avec un compte. »
« Je ne sais pas ce qui fonctionne pour augmenter la part des différents comptes que nous proposons. »
« Nous avons de nombreuses personnes différentes qui consultent les mêmes comptes. J'ai le sentiment que certains d'entre eux seraient mieux utilisés ailleurs. »
« L'équipe commerciale et l'équipe marketing ne se parlent pas. »
« Je ne sais pas combien de personnes devraient consulter nos comptes. »
« Notre programme promotionnel correspond essentiellement à ce que nous avons fait l'année dernière. »
Si tel est le cas, votre entreprise a besoin d'une stratégie centrée sur les comptes
Une stratégie centrée sur les comptes s'appuie sur les besoins des comptes et crée un système dans lequel toutes les parties prenantes travaillent efficacement pour augmenter leur part
Une stratégie centrée sur les comptes place les comptes au centre de la stratégie de vente et de marketing afin de mieux répondre à leurs besoins et de gagner face à la concurrence en garantissant que
Le bon assortiment des produits est poussé vers le bons comptes et le bons groupes de consommateurs
Le la force de vente et les dépenses de marché sont correctement dimensionnées et ça les ressources sont ciblées sur ce qui fonctionne pour/sur le compte
Du temps et de l'argent sont soit dépensés en mettant l'accent sur les comptes rentables et rentabiliser d'autres personnes, ou supprimer (sauf si le compte est utilisé, à titre exceptionnel, comme outil de création de marque ou d'image)
Toutes les parties prenantes (ventes, marketing, distributeurs, tiers, comptes, etc.) parlent la même langue et poursuivent les mêmes objectifs
Les données quantitatives et qualitatives (données internes, données des distributeurs, fournisseurs en ligne, réseaux sociaux, enquêtes de terrain, entretiens, etc.) sont exploitées pour fonder les décisions sur des faits et des chiffres complets, pas des habitudes ou des relations personnelles
Ce type de stratégie permet aux parties prenantes de poursuivre de multiples objectifs
Identifier nouvelles opportunités commerciales et comptes avec perspectives de croissance rentables
Battez la concurrence en tirant parti des forces relatives et en corrigeant les faiblesses du point de vue du compte
Assurez-vous que ce champ et ce QG ressources (personnes et espèces) sont utilisé de la manière la plus efficace
Améliorer rentabilité au niveau du compte
Améliorez l'efficacité des distributeurs pour réduire les coûts et/ou accroître la portée et l'impact
Détruisez les silos entre les ventes, le marketing et toutes les parties prenantes tout au long de la mise sur le marché
Aligner l'exécution locale avec des stratégies de marque et des objectifs de portefeuille (c'est-à-dire sur quels comptes activer quelles marques)
Après un diagnostic initial, la mise en œuvre d'une stratégie centrée sur les comptes est un processus en deux étapes
- Élaborez un modèle de segmentation des comptes
- Optimisez l'efficacité du Route-To-Market
Le modèle de segmentation des comptes
Il crée des segments et des priorités à partager et à utiliser par toutes les parties prenantes de Route-To-Market, en particulier les marques et les équipes de terrain
Enrichissez les données de compte et définissez des segments
Définissez les critères et attributs de segment pertinents et sélectionnez les sources de données pour chacun
Collectez et harmonisez les données provenant de sources automatisables et fiables (données internes, données en ligne, par exemple, réseaux sociaux, données des distributeurs)
Évaluer la pertinence et la fiabilité des données et attribuer des seuils et des pondérations
Marquez les comptes avec des attributs et assignez-les à des segments
Priorisez les comptes d'un point de vue commercial
Utilisez le volume actuel et « l'opportunité de gagner des parts » pour hiérarchiser les comptes et définir la meilleure stratégie de vente pour chacun d'entre eux
Vérifiez les priorités avec le marketing de la marque et la force de vente locale (des régions/équipes pilotes peuvent être envisagées)
Créez un outil convivial
Extraire les données dans le moteur d'analyse
Créez une interface conviviale ou intégrez-la directement dans le système existant
Présentez cet outil de segmentation des comptes aux ventes, au marketing et à toutes les autres parties prenantes
Mener un déploiement opérationnel national
Cet exemple de segmentation des comptes utilise des critères d'activité, de positionnement et de canal, ainsi que d'autres attributs, pour identifier les comptes ayant des besoins potentiellement comparables
La priorisation des activités repose sur deux piliers : la taille actuelle des comptes et la possibilité d'augmenter leur part de marché
Des critères de consommation tels que l'image peuvent être utilisés pour évaluer la qualité et influencer le potentiel commercial des comptes d'une marque ou d'un ensemble de marques
Des critères liés à la chaîne, tels que le type de point de vente, sont également utilisés pour segmenter les comptes, car ils partagent souvent des caractéristiques et des besoins communs
Un manuel RTM centré sur les comptes définit des méthodes de travail optimisées entre plusieurs parties
Comprenez les besoins des comptes et ce qu'il faut pour gagner
Comptes d'entretiens avec des profils variés (grand/petit, nouveau/établi, satisfait/insatisfait, etc.)
Obtenez des commentaires sur leurs besoins
Performance de référence par rapport à la concurrence
Évaluer l'état actuel et les points faibles de la RTM
Identifiez quels comptes sont appelés et à quelle fréquence
Cartographier qui appelle sur quels comptes (couverture des comptes par type de ressource)
Résumez la manière dont les comptes sont utilisés et les coûts de gestion (y compris les dépenses et le temps consacrés à l'A&P)
Évaluez les points faibles tout au long du RTM
La mise en œuvre d'une stratégie RTM axée sur les comptes vous fournira les outils et la culture nécessaires pour renouveler votre avantage concurrentiel et favoriser une croissance rentable
Refonte des dépenses du compte et de la mise sur le marché
Concevez des méthodes de travail en fonction des commentaires des comptes et des réalités du marché
Créez un manuel pour les visites de compte avec des directives et des indicateurs de performance clés pour la couverture et la fréquence des appels
Définir les directives d'allocation des dépenses
Augmentez la rentabilité de vos comptes en repensant la façon dont ils sont servis
Refonte des principaux processus (par exemple, budgétisation, suivi et contrôle des performances, etc.)
Définir les droits de décision et les droits de contrôle, y compris les tiers (par exemple les distributeurs, les grossistes)
Où en sont les choses aujourd'hui
Opportunités manquées avec les comptes au potentiel le plus élevé
Des équipes de vente et de marketing cloisonnées avec priorités mal alignées
Efforts non coordonnés entre les équipes du siège et de terrain, les distributeurs et les partenaires tiers
Manque de visibilité sur les dépenses, la gestion du temps et la rentabilité des comptes
Peu ou pas de suivi du retour sur investissement et mesure de l'efficience et de l'efficacité de l'A&P et des activations marketing
Ce qu'une stratégie centrée sur les comptes peut apporter
Un meilleur rapport qualité-prix sur le terrain
Axé sur les opportunités stratégies de vente
Rentabilité accrue au niveau du compte
Alignement entre les parties prenantes sur les processus et la hiérarchisation
Modes de travail collaboratifs entre toutes les parties le long du RTM
Gestion et contrôle rationalisés sur les ressources du marché
Mesure du succès et évaluation de l'exécution des programmes et des événements