Trovare diamanti allo stato grezzo con la mappa della domanda: una schermata efficace ed efficiente

I grandi leader nel settore dei beni di consumo confezionati stanno perdendo terreno a favore di operatori più piccoli, più innovativi e più agili. I dati sono sorprendenti: pur rappresentando la metà delle vendite del 2016, i maggiori operatori hanno contribuito solo per un quarto alla crescita del periodo 2016-2020

Gli investitori strategici, siano essi PE, VC o società, devono migliorare l'efficacia e l'efficienza degli investimenti. Con i grandi player che faticano ad adottare lo spirito innovativo dei nuovi arrivati in rapida crescita, l'imperativo è identificare i futuri vincitori e investire. Oltre agli approcci standard per analizzare i potenziali investimenti, per ottenere un vantaggio e investire prima che le valutazioni salgano alle stelle, gli operatori devono identificare tempestivamente i futuri vincitori con una visione più strategica del mercato: anche se questa è una verità ormai assodata, la domanda è come farlo in modo efficace ed efficiente.

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Sii più efficace: passaggio dalla visione dell'offerta alla visione della domanda per una maggiore crescita a valutazioni migliori

Gli investitori strategici hanno bisogno di più efficace un modo per trovare i futuri vincitori, in grado di guidare la crescita del loro portafoglio complessivo. Ciò richiede un cambiamento di prospettiva, dalle definizioni di categoria definite dal settore a una visione definita dal consumatore. Per cambiare prospettiva, gli investitori avranno bisogno di una mappa che identifichi da dove verrà la futura crescita redditizia e quantifichi l'entità di tali opportunità.

Prendendo come esempio le bevande alcoliche, una tipica mappa incentrata sull'offerta definisce il panorama delle opportunità con categorie, sottocategorie e fasce di prezzo definite dal settore, mappando ogni marchio in franchising in uno slot preciso:

Sebbene questa mappa sia chiaramente organizzata e basata sui dati, non è efficace per identificare i futuri vincitori. I dati che utilizza sono rivolti al passato per quantificare la crescita passata e il valore attuale. Inoltre, non offre alcun vantaggio strategico a un investitore e chiunque può ricreare questa mappa utilizzando dati ampiamente disponibili. Sebbene questo tipo di mappa possa mostrare i diamanti, non sono più «grezzi»: questa mappa è simile a un «cofanetto per gioielli» ben organizzato con gemme finemente tagliate e levigate e vendute solo a valutazioni estremamente vantaggiose.

L'alternativa più efficace è una mappa basata sulla domanda degli utenti finali, che identifichi i vincitori futuri e crei un vantaggio strategico. Nell'esempio seguente, la ricerca quantitativa sui consumatori fornisce una base per identificare i territori di crescita redditizi. La «Mappa della domanda» mostrata di seguito comprende le intersezioni tra i tipi di occasioni di consumo e le preferenze ideali per i prodotti.

Tipi di occasioni per bevande alcoliche che spaziano da quelle casual a quelle sociali ad alto rischio, a basso consumo energetico o in aumento, da indulgenti a quelle attente alla salute:

• Uscire = crea ricordi divertenti dalle riunioni con gli amici, ad esempio grigliate in giardino o guardando sport
• Compagno del pasto = si abbina bene al cibo e prenditi del tempo per assaporarlo in ambienti più intimi
• Scommesse sociali = fare la giusta impressione in contesti social ad alta visibilità
• Ottieni Hype! = entrare rapidamente in uno stato d'animo pieno di energia e rilasciare le inibizioni
• Vizio virtuoso = equilibrio tra divertimento e libertà, per sentirsi bene sia bevendo che dopo

Preferenze di prodotto ideali per le bevande alcoliche abbracciano il ritmo caotico dell'innovazione di prodotto nella categoria e strutturano l'universo delle caratteristiche del prodotto, che vanno dai sapori leggeri a quelli profondi e noti a quelli avventurosi e persino alle inclusioni che offrono benefici positivi per la salute:

• Leggero e facile = leggero per permetterti di berne molteplici, con sapori e ingredienti noti
• Profondità sofisticata = gusti più avanzati (ad esempio amaro) con credenziali artigianali
• Avventura del gusto = sapori e combinazioni divertenti in confezioni adatte ai social media
• Energy Buzz = più alcolico con aromi più forti per accelerare il divertimento
• Stazione di idratazione = stimoli idratanti (ad es. acqua di seltz) con altri additivi salutari positivi in aromi leggeri e completamente naturali

La scelta delle dimensioni per una Demand Map (ad esempio, utilizzando i segmenti di consumo anziché i tipi di occasioni) dipende dalle sfide aziendali strategiche che la categoria deve affrontare. Nel settore delle bevande alcoliche il ritmo dell'innovazione sta accelerando rapidamente, con i confini tradizionali delle categorie che si stanno attenuando fino al punto di irrilevanza. Al di là delle categorie di prodotti, un modo migliore per inquadrare l'innovazione è rivolgersi direttamente ai consumatori e chiedere loro di «costruire» la loro bevanda ideale con caratteristiche di prodotto distinte. Data la natura sociale dell'alcol, le diverse occasioni di consumo sono l'altra dimensione critica e rivela come la scelta vari notevolmente a seconda del contesto.

Utilizzando Demand Maps, Emerton ha aiutato i leader di diverse categorie a identificare precocemente i vincitori. In particolare nel settore delle bevande alcoliche, Emerton ha aiutato un portafoglio globale a passare con successo alle offerte con seltz duro e ad alto contenuto alcolico. Applicando «livelli» quantitativi alla mappa abbiamo contribuito a identificare i territori con i maggiori...

• ... Potenziale di crescita latente: un potenziale di crescita latente può essere trovato laddove la domanda è superiore all'offerta. La mappa della domanda quantifica i settori in cui la domanda è maggiore da parte dei consumatori e, confrontandola con i dati sull'offerta, vengono rilevate sacche di domanda latente. Nella mappa sottostante, la parte sinistra presenta un'offerta eccessiva di marchi e tipi di prodotti affermati, mentre la parte destra presenta un potenziale esplosivo di domanda latente: sono troppo pochi i marchi che inseguono una forte domanda di avventure aromatiche, energia e benefici per la salute come l'idratazione.

• ... Super consumatori: i super consumatori sono i più coinvolti in una categoria, spendono di più e con un maggiore impegno emotivo, il che li rende estremamente preziosi e investibili: sono utenti più numerosi, più fedeli al marchio, influenzano gli altri, acquistano da più canali e vedono dietro l'angolo cosa succederà dopo. I brand ad alto potenziale e all'avanguardia raramente nascono inizialmente grazie all'appeal generalizzato, ma piuttosto grazie alla feroce devozione di un pubblico ristretto. Gli obiettivi di investimento con un seguito di super consumatori hanno quindi un potenziale molto più elevato di vincere in futuro.

• ... Potere di determinazione dei prezzi: una crescita redditizia avviene nei territori in cui i consumatori sono disposti a pagare di più. Poiché la premiumizzazione è ormai un imperativo di crescita nella maggior parte delle categorie mature, è fondamentale vedere dove il potere di determinazione dei prezzi è più forte.

A seconda delle esigenze strategiche e delle condizioni di mercato di un investitore, investitori diversi utilizzeranno la stessa Demand Map in modo diverso. Un investitore alla ricerca di volumi stabili e solidità della catena di approvvigionamento può concentrarsi nell'area in alto a sinistra della mappa, dando priorità ai super consumatori e declassando il potere dei prezzi o la crescita futura. Un altro investitore che ha bisogno di trovare il prossimo fattore di crescita redditizia darebbe priorità all'area in basso a destra, vedendo un chiaro compromesso a breve termine in termini di volumi inferiori.

Sii più EFFICIENTE: passa da un approccio reattivo e individuale a uno proattivo e olistico per una maggiore produttività

Oltre ad essere più efficaci, gli investitori strategici hanno bisogno anche di più efficiente processo, che identifica in modo proattivo le opportunità in anticipo e valuta più obiettivi in modo olistico.

Oggi, molti investitori valutano le prospettive una per una, valutando ciascuna in base ai suoi meriti individuali. Questo approccio reattivo e attendista è troppo lento per un ambiente di investimento in accelerazione. Inoltre, non ottimizza troppo concentrandosi eccessivamente su ogni singolo potenziale cliente, perdendo miopicamente il contesto più ampio in cui un potenziale cliente si colloca nella mappa generale. Con una mappa della domanda in mano, gli investitori strategici possono passare dall'elaborazione sequenziale a quella in batch, valutando strategicamente più obiettivi in base alle metriche importanti per la crescita futura.

L' "investimento iniziale» di 2-3 mesi per creare la Demand Map si ripaga a valle in termini di produttività più rapida per la due diligence e valutazioni più solide in base a criteri strategici. Anziché sostituire le analisi di due diligence standard, la Demand Map le integra e fornisce un quadro strategico per identificare i futuri vincitori. Il processo prevede in genere una ricerca approfondita sugli utenti finali, la creazione della Demand Map tramite segmentazione quantitativa, l'analisi per dimensionare gli spazi di opportunità (ad esempio le aree di domanda latente) e la mappatura degli attori affermati ed emergenti e delle loro relazioni.

Fondamentali anche per l'efficienza e il ROI, le partnership possono offrire sblocchi fondamentali per accelerare la crescita. Sapendo che nessun investimento è un'isola, la Demand Map rivela anche il più ampio ecosistema di categorie: i principali rivenditori per conquistare la distribuzione, eventi e punti di passione a cui presentarsi, catene di ristoranti per stimolare il buzz on-premise e numerose opportunità di co-branding (ad esempio Topo Chico in hard seltzer come JV tra Molson Coors e The Coca-Cola Company).

I piccoli operatori continueranno a guidare la crescita e il contesto macroeconomico continuerà a favorire gli investimenti come metodo più rapido per sfruttare questa crescita. La creazione di una mappa della domanda può essere un esercizio ad alto ROI per gli investitori, che favorisce un processo più efficiente ed efficace per identificare i futuri vincitori.

Emerton ha una vasta esperienza nello sviluppo di Demand Maps in diverse categorie per individuare precocemente i futuri vincitori (bevande, cibo e snack, vendita al dettaglio in più classi commerciali, cura personale e assistenza sanitaria) e una comprovata esperienza nell'aiutare i leader a promuovere una crescita redditizia. Mettiti in contatto con noi per creare la Demand Map e migliorare l'efficacia e l'efficienza.