Para cerrar la brecha de crecimiento con respecto a los pequeños actores, los inversores estratégicos en bienes de consumo envasados, venta minorista y alimentos y bebidas necesitan un mapa que impulse un proceso más efectivo y eficiente para identificar a los futuros ganadores.
Los grandes líderes en bienes de consumo envasados están perdiendo terreno de crecimiento frente a empresas más pequeñas, más innovadoras y más ágiles. Los datos son sorprendentes: si bien representaron la mitad de las ventas de 2016, los principales actores contribuyeron solo con una cuarta parte del crecimiento entre 2016 y 2020
Los inversores estratégicos, ya sean inversores privados, de capital riesgo o corporaciones, deben mejorar la eficacia y la eficiencia de la inversión. Dado que los grandes actores luchan por adoptar con éxito el espíritu innovador de las empresas emergentes de rápido crecimiento, es imperativo identificar a los futuros ganadores e invertir. Más allá de los enfoques estándar para analizar las posibles inversiones, para obtener una ventaja (e invertir antes de que las valoraciones suban por las nubes), los actores deben identificar pronto a los futuros ganadores con una visión más estratégica del mercado: si bien esta es una verdad de sobra conocida, la cuestión es cómo hacerlo de manera eficaz y eficiente.
Los inversores estratégicos necesitan más eficaz una forma de encontrar futuros ganadores, una que pueda impulsar el crecimiento de su cartera general. Esto requiere un cambio de visión, pasando de las definiciones de categorías definidas por la industria a una visión definida por el consumidor. Para cambiar esta perspectiva, los inversores necesitarán un mapa que identifique de dónde provendrá el crecimiento rentable futuro y cuantifique la magnitud de esas oportunidades.
Utilizando las bebidas alcohólicas como ejemplo, un mapa típico centrado en la oferta define el panorama de oportunidades con categorías, subcategorías y niveles de precios definidos por la industria, mapeando cada franquicia de marca en su propio espacio:
Si bien este mapa está claramente organizado y se basa en datos, no es eficaz para identificar a los futuros ganadores. Los datos que utiliza son retrospectivos a la hora de cuantificar el crecimiento pasado y el valor actual. Tampoco proporciona ninguna ventaja estratégica a un inversor y cualquiera puede recrear este mapa utilizando datos ampliamente disponibles. Si bien este tipo de mapa puede mostrar diamantes, ya no aparecen «en bruto»: este mapa es similar a un «joyero» bien organizado con gemas finamente talladas y pulidas, que solo se vende a precios muy elevados.
La alternativa más eficaz es un mapa basado en la demanda de los usuarios finales, que identifique a los futuros ganadores y genere una ventaja estratégica. En el ejemplo siguiente, la investigación cuantitativa de los consumidores proporciona una base para identificar los territorios de crecimiento rentables. El «mapa de demanda» que se muestra a continuación incluye las intersecciones entre los tipos de ocasiones en las que se bebe y las preferencias ideales de productos.
Tipos de ocasiones ya que las bebidas alcohólicas van desde las informales hasta las sociales de alto riesgo, las de bajo consumo energético hasta las exageradas e indulgentes hasta las que se preocupan por la salud:
Preferencias de producto ideales ya que las bebidas alcohólicas adoptan el ritmo caótico de la innovación de productos en la categoría y estructuran el universo de características de los productos, que van desde sabores ligeros a profundos, sabores conocidos hasta atrevidos e incluso inclusiones que ofrecen beneficios positivos para la salud:
La elección de las dimensiones para un mapa de demanda (por ejemplo, usar segmentos de consumidores en lugar de tipos de ocasiones) depende de los desafíos empresariales estratégicos a los que se enfrente la categoría. En el caso de las bebidas alcohólicas, el ritmo de la innovación se acelera con rapidez, y los límites tradicionales de las categorías se difuminan hasta el punto de perder relevancia. Más allá de las categorías de productos, una mejor manera de encuadrar la innovación es dirigirse directamente a los consumidores y hacer que «elaboren» su bebida ideal con características de producto diferenciadas. Dada la naturaleza social del alcohol, los tipos de ocasiones en las que se bebe son la otra dimensión fundamental y revelan cómo las opciones varían enormemente según el contexto.
Con Demand Maps, Emerton ha ayudado a los líderes de varias categorías a identificar a los ganadores de forma temprana. Específicamente en el sector de las bebidas alcohólicas, Emerton ayudó a una cartera global a dar el salto con éxito a ofertas de bebidas gaseosas y con mayor contenido de alcohol. Al aplicar «capas» cuantitativas al mapa, ayudamos a identificar los territorios con la mayor cantidad de...
Según las necesidades estratégicas de un inversor y las condiciones del mercado, diferentes inversores utilizarán el mismo mapa de demanda de forma diferente. Un inversor que busque un volumen estable y una cadena de suministro sólida puede centrarse en la zona superior izquierda del mapa, dando prioridad a los superconsumidores y despriorizando la capacidad de fijar precios o el crecimiento futuro. Otro inversor que necesite encontrar su próximo motor de crecimiento rentable daría prioridad a la zona inferior derecha, viendo una clara contrapartida a corto plazo en un volumen más bajo.
Sea más EFICIENTE: pase de ser reactivo e individual a proactivo y holístico para obtener un mayor rendimiento
Más allá de ser más eficaces, los inversores estratégicos también necesitan más eficiente proceso, uno que identifica las oportunidades de manera proactiva y temprana y evalúa múltiples objetivos de manera integral.
Hoy en día, muchos inversores evalúan las perspectivas una por una, evaluando cada una de ellas según sus méritos individuales. Este enfoque reactivo de esperar y ver qué pasa es demasiado lento para un entorno de inversión acelerado. Además, suboptimiza al centrarse demasiado en cada cliente potencial individual, sin tener en cuenta el contexto más amplio en el que se encuentra un cliente potencial en el mapa general. Con un mapa de demanda en la mano, los inversores estratégicos pueden pasar del procesamiento secuencial al procesamiento por lotes, evaluando estratégicamente múltiples objetivos en función de las métricas que son importantes para el crecimiento futuro.
La «inversión inicial» de 2 a 3 meses para elaborar el mapa de la demanda da sus frutos en el futuro, ya que se traduce en un rendimiento más rápido de la diligencia debida y en evaluaciones más sólidas de los criterios estratégicos. En lugar de reemplazar los análisis estándar de diligencia debida, el mapa de la demanda los complementa y proporciona un marco estratégico para identificar a los ganadores futuros. El proceso suele incluir una investigación exhaustiva sobre los usuarios finales, la creación del mapa de la demanda mediante la segmentación cuantitativa, el análisis para dimensionar los espacios de oportunidad (por ejemplo, las áreas de demanda latente) y el mapeo de los actores establecidos y emergentes y sus relaciones.
Las asociaciones, que también son fundamentales para la eficiencia y el ROI, pueden ofrecer ventajas fundamentales para acelerar el crecimiento. Sabiendo que ninguna inversión es aislada, el mapa de la demanda también revela el ecosistema de categorías más amplio: los minoristas clave para conseguir distribución, los eventos y los puntos de interés a los que acudir, las cadenas de restaurantes que generan expectación en las instalaciones y numerosas oportunidades de marca compartida (por ejemplo, Topo Chico en hard seltzer como empresa conjunta entre Molson Coors y The Coca-Cola Company).
Los pequeños actores seguirán liderando el crecimiento y el entorno macroeconómico de inversión seguirá favoreciendo la inversión como la forma más rápida de aprovechar este crecimiento. La creación de un mapa de la demanda puede ser un ejercicio de alto retorno de la inversión para los inversores, ya que impulsa un proceso más eficiente y efectivo para identificar a los futuros ganadores.
Emerton tiene una amplia experiencia en el desarrollo de Demand Maps en varias categorías para detectar pronto a los futuros ganadores (en bebidas, alimentos y aperitivos, comercio minorista en varios tipos de comercio y cuidado personal y atención médica) y un historial de ayudar a los líderes a impulsar un crecimiento rentable. Conéctese con nosotros para crear el mapa de demanda y mejorar la eficacia y la eficiencia.
