Mit der Demand Map Rohdiamanten finden: ein effektiver und effizienter Ansatz
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Dan Dannenberg
Dan Dannenberg
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Nicolas Weißberg
Nicolas Weißberg
November 2021
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Um die Wachstumslücke gegenüber kleinen Anbietern zu überbrücken, benötigen strategische Investoren in den Bereichen Konsumgüter, Einzelhandel sowie Lebensmittel und Getränke eine Landkarte, die einen effektiveren und effizienteren Prozess zur Identifizierung zukünftiger Gewinner ermöglicht.

Große Marktführer im Bereich Konsumgüter verlieren an Wachstum zugunsten kleinerer, innovativerer und wendigerer Akteure. Die Daten sind beeindruckend: Auf sie entfiel zwar die Hälfte des Umsatzes von 2016, doch die größten Anbieter trugen nur zu einem Viertel zum Wachstum von 2016 bis 2020 bei

Share of Sales vs. Share of Growth', among Leading Brands, Small/Medium Brands, and Store Brands % of 2016 Sales, % of 2016-2020 Growth
Abbildung 1: Umsatzanteil im Vergleich zum Wachstumsanteil

Strategische Anleger — ob PE, VC oder Unternehmen — müssen die Effektivität und Effizienz ihrer Investitionen verbessern. Angesichts der Tatsache, dass große Akteure Schwierigkeiten haben, sich den Innovationsgeist schnell wachsender Emporkömmlinge zu eigen zu machen, ist es unerlässlich, zukünftige Gewinner zu identifizieren und zu investieren. Neben den üblichen Ansätzen zur Überprüfung potenzieller Investitionen müssen die Akteure, um sich einen Vorteil zu verschaffen — und zu investieren, bevor die Bewertungen in die Höhe schnellen —, zukünftige Gewinner frühzeitig identifizieren und eine strategischere Sicht auf den Markt haben. Dies ist zwar eine altbewährte Wahrheit, aber die Frage ist, wie dies effektiv und effizient getan werden kann.

Seien Sie effektiver: Übergang von der Angebots- zur Nachfragesicht für ein höheres Wachstum bei besseren Bewertungen

Strategische Investoren brauchen eine wirksamere Methode, um zukünftige Gewinner zu finden, die das Wachstum ihres gesamten Portfolios vorantreiben kann. Dies erfordert einen Wandel der Sichtweise von branchenspezifischen Kategoriendefinitionen hin zu einer verbraucherdefinierten Sichtweise. Um diesen Perspektivenwechsel zu vollziehen, benötigen Anleger eine Landkarte, aus der hervorgeht, woher zukünftiges profitables Wachstum kommen wird, und die quantifiziert, wie groß diese Chancen sein werden.

Am Beispiel alkoholischer Getränke definiert eine typische, angebotsorientierte Landkarte die Opportunitätslandschaft mit branchenweit definierten Kategorien, Unterkategorien und Preisstufen, wobei jedes Marken-Franchise in seinem eigenen übersichtlichen Bereich abgebildet wird:

Abbildung 2: Angebotsorientierte Kategorienübersicht

Diese Karte ist zwar klar strukturiert und basiert auf Daten, ist aber nicht effektiv, um zukünftige Gewinner zu identifizieren. Die Daten, die sie verwendet, sind rückwärtsgerichtet, was die Quantifizierung des vergangenen Wachstums und des aktuellen Werts angeht. Es bietet einem Investor auch keinen strategischen Vorteil, und jeder kann diese Karte anhand allgemein verfügbarer Daten neu erstellen. Auf dieser Karte sind zwar Diamanten zu sehen, aber sie sind nicht mehr „im Rohzustand“: Diese Karte ähnelt einem gut organisierten „Schmuckkästchen“ mit fein geschliffenen und polierten Edelsteinen, das nur zu extrem hohen Preisen verkauft wird.

Die effektivere Alternative ist eine Karte, die auf der Nachfrage der Endnutzer basiert, zukünftige Gewinner identifiziert und strategische Vorteile verschafft. Im folgenden Beispiel bietet die quantitative Verbraucherforschung eine Grundlage für die Identifizierung profitabler Wachstumsbereiche. Die unten abgebildete „Demand Map“ umfasst Überschneidungen zwischen verschiedenen Arten von Trinkgelegenheiten und idealen Produktpräferenzen.

Abbildung 3: Nachfragekarte für alkoholische Getränke — Einsatzarten X Ideale Produktpräferenzen

Arten von Anlässen für alkoholische Getränke — von ungezwungen hin zu sozialen Getränken, wenig Energie tanken hin zu Hype, von genussvoll bis gesundheitsbewusst:

  • Abhängen = Schaffen Sie lustige Erinnerungen während Treffen mit Freunden, z. B. beim Grillen im Garten oder beim Sportschauen
  • Essensbegleiter = passt gut zum Essen und kann auch in intimeren Umgebungen genossen werden
  • Soziale Interessen = in sozialen Umgebungen mit höherer Sichtbarkeit den richtigen Eindruck hinterlassen
  • Hol dir Hype! = schnell in eine hochenergetische Stimmung kommen und Hemmungen lösen
  • Tugendhaftes Laster = Balance zwischen Spaß und Entspannung, um sich sowohl beim Trinken als auch später wohl zu fühlen

Ideale Produktpräferenzen für alkoholische Getränke nutzen das chaotische Tempo der Produktinnovation in der Kategorie und strukturieren das Universum der Produkteigenschaften; die von leicht bis tief reichen, von bekannten Aromen bis hin zu abenteuerlichen Inhaltstoffen, oder welchen die positive gesundheitliche Vorteile bieten:

  • Leicht und einfach = leicht, um mehrfach trinken zu können, mit bekannten Aromen und Zutaten
  • Raffinierte Tiefe = fortgeschrittenere Geschmacksrichtungen (z. B. bitter) mit handwerklichen Eigenschaften
  • Geschmackserlebnis = lustige Aromen und Kombinationen in einer Social-Media-freundlichen Verpackung
  • Energie Buzz = höherer Alkoholgehalt mit stärkeren Aromen, um den Spaß zu beschleunigen
  • Hydratationsstation = feuchtigkeitsspendende Inhaltsstoffe (z. B. Seltzer-Wasser) mit anderen positiven Gesundheitszusätzen in leichten, rein natürlichen Aromen

Die Wahl der Dimensionen für eine Demand Map (z. B. die Verwendung von Verbrauchersegmenten anstelle von Anlassarten) hängt von den strategischen geschäftlichen Herausforderungen ab, mit denen die Kategorie konfrontiert ist. Bei alkoholischen Getränken beschleunigt sich das Innovationstempo rasant, und die traditionellen Kategoriengrenzen verschwimmen bis zur Bedeutungslosigkeit. Abgesehen von den Produktkategorien besteht eine bessere Möglichkeit, Innovationen zu gestalten, darin, sich direkt an die Verbraucher zu wenden und sie ihr ideales Getränk mit unterschiedlichen Produkteigenschaften „zusammenstellen“ zu lassen. Angesichts des sozialen Charakters von Alkohol ist die Art des Trinkens die andere wichtige Dimension und zeigt, wie stark die Auswahl je nach Kontext variiert.

Mithilfe von Demand Maps hat Emerton führenden Unternehmen in mehreren Kategorien dabei geholfen, Gewinner frühzeitig zu identifizieren. Speziell im Bereich alkoholischer Getränke verhalf Emerton einem globalen Portfolio zum erfolgreichen Sprung in die Sparte härterer Angebote mit höherem Alkoholgehalt. Durch das Anbringen quantitativer „Ebenen“ auf die Karte halfen wir dabei, Gebiete zu identifizieren mit dem größten...

  • ... Latenten Wachstumspotenzial: Ein latentes Wachstumspotenzial liegt dort vor, wo die Nachfrage größer ist als das Angebot. Die Demand Map quantifiziert, wo die Verbraucher die größte Nachfrage haben, und wenn diese Daten mit Angebotsdaten verglichen werden, werden Bereiche mit latenter Nachfrage aufgedeckt. In der Karte unten ist die linke Seite mit etablierten Marken und Produkttypen überversorgt, während auf der rechten Seite ein explosives latentes Nachfragepotenzial besteht: zu wenige Marken verfolgen eine starke Nachfrage nach Geschmackserlebnissen, Energie und gesundheitlichen Vorteilen.
  • ... Superkonsumenten: Superkonsumenten sind in einer Kategorie am stärksten involviert. Sie geben mehr aus und sind emotional stärker engagiert, was sie extrem wertvoll und investierbar macht: Sie sind stärkere Nutzer, sind markentreuer, beeinflussen andere, kaufen auf mehreren Kanälen und sehen um die Ecke, was als Nächstes kommt. Marken mit hohem Potenzial, wachsen selten von Anfang an durch eine breite Anziehungskraft, sondern durch die starke Hingabe eines Kernpublikums. Anlageziele mit einer großen Fangemeinde haben daher ein weitaus höheres Potenzial, zukünftige Gewinner zu werden.
  • ... Preismacht: Profitables Wachstum findet in Gebieten statt, in denen die Verbraucher bereit sind, mehr zu zahlen. Angesichts der Tatsache, dass die Premiumisierung in den meisten ausgereiften Kategorien mittlerweile ein Muss für Wachstum ist, ist es von entscheidender Bedeutung, herauszufinden, wo die Preissetzungsmacht am stärksten ist.

Abhängig von den strategischen Bedürfnissen und Marktbedingungen eines Anlegers verwenden verschiedene Anleger dieselbe Demand Map unterschiedlich. Ein Investor, der ein stabiles Volumen und eine stabile Lieferkette anstrebt, kann sich auf den oberen linken Bereich der Landkarte konzentrieren und Superkonsumenten Priorität einräumen und Preismacht oder zukünftigem Wachstum weniger Priorität einräumen. Ein anderer Investor, der seinen nächsten profitablen Wachstumstreiber finden muss, würde dem unteren rechten Bereich Priorität einräumen, da er in naher Zukunft einen klaren Kompromiss bei einem geringeren Volumen sieht.

Seien Sie EFFIZIENTER: Wechseln Sie von reaktiv und individuell zu proaktiv und ganzheitlich, um einen höheren Durchsatz zu erzielen

Strategische Anleger sind nicht nur effektiver, sondern benötigen auch effizientere Prozesse, die Chancen proaktiv frühzeitig identifizieren und mehrere Ziele ganzheitlich bewertet.

Heutzutage bewerten viele Anleger die potenziellen Kunden einzeln und bewerten sie jeweils nach ihren individuellen Vorzügen. Dieser reaktive, abwartende Ansatz ist für ein sich beschleunigendes Anlageumfeld zu langsam. Darüber hinaus führt er zu einer Suboptimierung, indem er sich zu sehr auf jeden einzelnen Interessenten konzentriert und kurzsichtig den breiteren Kontext übersieht, in dem ein Interessent in der Gesamtübersicht steht. Mit einer Demand Map in der Hand können strategische Investoren von der sequentiellen zur Stapelverarbeitung übergehen und mehrere Ziele strategisch anhand der Kennzahlen bewerten, die für das zukünftige Wachstum von Bedeutung sind.

Die „Vorabinvestition“ von 2-3 Monaten in die Erstellung der Demand Map zahlt sich im Downstream aus, da die Due Diligence schneller durchgeführt und strategische Kriterien besser bewertet werden. Die Demand Map ersetzt nicht die üblichen Due-Diligence-Analysen, sondern ergänzt diese und bietet einen strategischen Rahmen, um zukünftige Gewinner zu identifizieren. Der Prozess umfasst in der Regel eine gründliche Recherche der Endnutzer, die Erstellung der Demand Map durch quantitative Segmentierung, Analysen zur Bestimmung von Opportunitätsräumen (z. B. latente Nachfragebereiche) und die Kartierung etablierter und aufstrebender Akteure und ihrer Beziehungen.

Partnerschaften sind ebenfalls von entscheidender Bedeutung für Effizienz und ROI und können wichtige Erkenntnisse zur Beschleunigung des Wachstums liefern. In dem Wissen, dass keine Investition eine Insel ist, zeigt die Demand Map auch das breitere Ökosystem der Kategorien: die wichtigsten Einzelhändler, um den Vertrieb zu gewinnen, Veranstaltungen und Leidenschaften, bei denen man auftauchen kann, Restaurantketten, um vor Ort für Begeisterung zu sorgen, und zahlreiche Co-Branding-Möglichkeiten (z. B. Topo Chico im harten Seltzer als Joint Venture zwischen Molson Coors und The Coca-Cola Company).

Kleine Akteure werden weiterhin das Wachstum vorantreiben, und das makroökonomische Investitionsumfeld wird weiterhin Investitionen als den schnellsten Weg zur Erschließung dieses Wachstums begünstigen. Die Erstellung einer Nachfragekarte kann für Anleger eine hohe Rendite bedeuten und einen effizienteren und effektiveren Prozess zur Identifizierung zukünftiger Gewinner ermöglichen.

Emerton verfügt über umfangreiche Erfahrung in der Entwicklung von Demand Maps für mehrere Kategorien, um zukünftige Gewinner frühzeitig zu erkennen — in den Bereichen Getränke, Lebensmittel und Snacks, Einzelhandel in verschiedenen Branchen sowie Körperpflege und Gesundheitswesen — und kann auf eine Erfolgsbilanz bei der Unterstützung von Führungskräften bei der Förderung profitablen Wachstums zurückblicken. Nehmen Sie Kontakt mit uns auf, um die Demand Map zu erstellen und Effektivität und Effizienz zu verbessern.

Authors
Dan Dannenberg
Partner
Nicolas Weißberg
Partner
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